Chủ Nhật tuần trước, đang thả mình trên nệm nhâm nhi cà phê cùng vài người bạn, tôi đặc biệt chú ý đến câu chuyện ồn ào của mấy vị khách rất có phong cách. Họ tranh cãi kịch liệt với nhau về "con sếp" A yếu toàn thân, "con sếp" B khó thực hiện, và "con sếp" C không có gì mới. Cuối cùng, khi những âm điệu khoan thai êm đềm của thể loại world music ở Highlands chùng xuống, tôi mới bật ngửa khi có cơ hội lắng nghe trọn vẹn câu chuyện của họ, câu chuyện về "con sếp" trong quảng cáo.
• Vậy "con sếp" là con gì, hình thù ra sao, có dữ dằn không?
"Con sếp" không màu, không mùi, không ăn thịt cá nhưng có thể sống hàng thế kỷ. Trong ngành quảng cáo, "con sếp" được viết đầy đủ là concept. Bạn đồng môn của concept là idea. Concept là khái niệm hay ý niệm vô hình nhưng bạn có thể cảm nhận sức mạnh của nó khi công ty quảng cáo và đồng sự bơm vào đó một ít ngân lượng, một ít sáng tạo, một ít mưu mẹo. Từ đó suy ra "con sếp" hiện giờ của Dutch Lady là Bày Tỏ, "con sếp" cà phê Việt là Cà Phê Mạnh, "con sếp" Duy Mạnh là Sến. Hy vọng bạn đồng tình.
Đằng sau mỗi chương trình quảng cáo thành công đều là những concept mạnh, nhưng ngược lại thì chưa chắc. Có một concept mạnh chỉ là bước khởi đầu, thực hiện như thế nào cũng quan trọng không kém. Trong ngành quảng cáo, người ta không bán một mẫu thiết kế đẹp, không bán một kịch bản thơ mộng, cũng không bán một câu slogan sống mãi với thời gian. Khách hàng chỉ mua concept, vì đó là cái họ cần.
• Ai là người đẻ ra "con sếp"?
Thông thường, công ty quảng cáo là đơn vị đẻ ra concept và đem bán cho khách hàng, người có nhu cầu mua mặc dù không hề hiếm muộn. Nhưng cũng có khi khách hàng tự nghĩ ra concept và nhờ công ty quảng cáo phát triển thêm.
Ví dụ bạn muốn thử sức ở Vietnam Idol trong khi tài sắc đều tệ, nhưng vẫn nuôi ước mơ một ngày cầm mik. Ba đêm liền giam mình trong bóng tối làm bạn cùng ánh trăng, thêm ba đêm trong nhà kín vạch lá tìm sâu bới lông tìm vết, bạn tình cờ phát hiện mình có một vết sẹo dài, nhìn ngang hay dọc đều rất đáng yêu. Và bạn thầm nghĩ "Tại sao Seal có vết sẹo xấu hơn mình nhiều nhưng vẫn trở thành ca sĩ nổi tiếng? Phải chăng chính vết sẹo dài làm cho Seal nổi bật, nhìn đâu dính đó?".
Bạn quyết định nhuộm tóc, trồng răng, căng da nhưng vẫn giữ lại vết sẹo dài lớn dần theo năm tháng, như một bản ngã của mình "Nếu không nổi tiếng, thì phải nổi hình". Mấy ngày sau, bạn vô cùng tâm huyết mang concept "Vết sẹo" đến ông bầu với yêu cầu phát triển "Vết sẹo" máu me hơn, mạnh mẽ hơn. Liệu ông bầu có dám nhận tiền của bạn để xây dựng một hình tượng mới dựa trên những điều vô nghĩa đối với công chúng? Trong âm nhạc, rất nhiều. Trong quảng cáo, không hiếm. Nếu chịu khó quan sát và chiêm nghiệm, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy.
• Làm sao chọn một trong hàng tá "con sếp" do công ty quảng cáo đề xuất?
Cách đây 6 tháng, butchi trở về thăm trường thì bất ngờ nhận được lời mời ngồi vào ghế Ban giám khảo cuộc thi Nữ Sinh Thanh Lịch. Nếu xem mỗi thí sinh là một concept thì 10 concept vào vòng chung kết đều mười phân vẹn mười. Điểm yếu của giám khảo butchi là luôn để cảm xúc chế ngự nên chọn bừa một em hợp nhãn (chưa mãn teen nhưng nhìn rất chất).
Trong quảng cáo, bạn cần tỉnh táo khi chọn concept vì rất có thể, sự thành công hay lụn bại phần nhiều đều do concept mà ra. Nếu thấy mình chưa đủ độ chín, bạn có thể tham khảo một số gợi ý mà những người trong ngành đã thanh lọc cẩn thận khi làm việc với khách hàng.
─ Concept có phản ánh đúng chiến lược bạn đang theo đuổi?
─ Concept có đủ mạnh để gây chú ý, đủ hấp dẫn để mời gọi, đủ độ tin cậy?
─ Concept muốn nói gì, thông điệp có đơn giản, dễ dàng ghi nhớ?
─ Concept có sự khác biệt nào, dù nhỏ, so với đối thủ cạnh tranh?
─ Concept có thuyết phục để đánh gục người tiêu dùng?
─ Concept có tốn nhiều tiền khi triển khai, có dễ dàng thực hiện ở nhiều phương tiện truyền thông khác nhau?
─ Concept có thể được viết gói gọn trong phạm vi một con tem, hay chỉ mất 10 giây trình bày cũng hiểu?
Và điều cuối, concept có làm bạn ngạc nhiên, có thể đậu lại trên môi công chúng, có thể tạo scandal tích cực?
Quả thật, chọn concept cũng khó khăn như chọn bạn đời. Bạn có thấy môn đăng hộ đối, tâm đầu ý hợp? Bạn có thấy thoải mái, hãnh diện khi phơi mình trước công chúng? Bạn có quyết không thay lòng đổi dạ mặc cho vật đổi sao dời, miệng đời gièm pha?
Chúng tôi hiểu gánh nặng của bạn khi phải đặt cược tương lai vào một quyết định mang tính sống còn. Nếu bạn chọn giải pháp an toàn, hãy ghi tên mình vào danh sách khách mời của gameshow. Đừng phí đời mình cho quảng cáo, cho "con sếp", cho những khát vọng vươn cao mà ai đó đã trao cho bạn bằng tất cả tấm lòng.
Nếu có cơ hội lựa chọn một concept, bạn đừng dễ tính với những người làm quảng cáo. Hãy thách thức họ tạo nên sự mới mẻ, vượt qua những mức xà, phá bỏ mọi giới hạn. Kết quả nhận được chắc chắn sẽ làm bạn bất ngờ.
• Vậy "con sếp" là con gì, hình thù ra sao, có dữ dằn không?
"Con sếp" không màu, không mùi, không ăn thịt cá nhưng có thể sống hàng thế kỷ. Trong ngành quảng cáo, "con sếp" được viết đầy đủ là concept. Bạn đồng môn của concept là idea. Concept là khái niệm hay ý niệm vô hình nhưng bạn có thể cảm nhận sức mạnh của nó khi công ty quảng cáo và đồng sự bơm vào đó một ít ngân lượng, một ít sáng tạo, một ít mưu mẹo. Từ đó suy ra "con sếp" hiện giờ của Dutch Lady là Bày Tỏ, "con sếp" cà phê Việt là Cà Phê Mạnh, "con sếp" Duy Mạnh là Sến. Hy vọng bạn đồng tình.
Đằng sau mỗi chương trình quảng cáo thành công đều là những concept mạnh, nhưng ngược lại thì chưa chắc. Có một concept mạnh chỉ là bước khởi đầu, thực hiện như thế nào cũng quan trọng không kém. Trong ngành quảng cáo, người ta không bán một mẫu thiết kế đẹp, không bán một kịch bản thơ mộng, cũng không bán một câu slogan sống mãi với thời gian. Khách hàng chỉ mua concept, vì đó là cái họ cần.
• Ai là người đẻ ra "con sếp"?
Thông thường, công ty quảng cáo là đơn vị đẻ ra concept và đem bán cho khách hàng, người có nhu cầu mua mặc dù không hề hiếm muộn. Nhưng cũng có khi khách hàng tự nghĩ ra concept và nhờ công ty quảng cáo phát triển thêm.
Ví dụ bạn muốn thử sức ở Vietnam Idol trong khi tài sắc đều tệ, nhưng vẫn nuôi ước mơ một ngày cầm mik. Ba đêm liền giam mình trong bóng tối làm bạn cùng ánh trăng, thêm ba đêm trong nhà kín vạch lá tìm sâu bới lông tìm vết, bạn tình cờ phát hiện mình có một vết sẹo dài, nhìn ngang hay dọc đều rất đáng yêu. Và bạn thầm nghĩ "Tại sao Seal có vết sẹo xấu hơn mình nhiều nhưng vẫn trở thành ca sĩ nổi tiếng? Phải chăng chính vết sẹo dài làm cho Seal nổi bật, nhìn đâu dính đó?".
Bạn quyết định nhuộm tóc, trồng răng, căng da nhưng vẫn giữ lại vết sẹo dài lớn dần theo năm tháng, như một bản ngã của mình "Nếu không nổi tiếng, thì phải nổi hình". Mấy ngày sau, bạn vô cùng tâm huyết mang concept "Vết sẹo" đến ông bầu với yêu cầu phát triển "Vết sẹo" máu me hơn, mạnh mẽ hơn. Liệu ông bầu có dám nhận tiền của bạn để xây dựng một hình tượng mới dựa trên những điều vô nghĩa đối với công chúng? Trong âm nhạc, rất nhiều. Trong quảng cáo, không hiếm. Nếu chịu khó quan sát và chiêm nghiệm, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy.
• Làm sao chọn một trong hàng tá "con sếp" do công ty quảng cáo đề xuất?
Cách đây 6 tháng, butchi trở về thăm trường thì bất ngờ nhận được lời mời ngồi vào ghế Ban giám khảo cuộc thi Nữ Sinh Thanh Lịch. Nếu xem mỗi thí sinh là một concept thì 10 concept vào vòng chung kết đều mười phân vẹn mười. Điểm yếu của giám khảo butchi là luôn để cảm xúc chế ngự nên chọn bừa một em hợp nhãn (chưa mãn teen nhưng nhìn rất chất).
Trong quảng cáo, bạn cần tỉnh táo khi chọn concept vì rất có thể, sự thành công hay lụn bại phần nhiều đều do concept mà ra. Nếu thấy mình chưa đủ độ chín, bạn có thể tham khảo một số gợi ý mà những người trong ngành đã thanh lọc cẩn thận khi làm việc với khách hàng.
─ Concept có phản ánh đúng chiến lược bạn đang theo đuổi?
─ Concept có đủ mạnh để gây chú ý, đủ hấp dẫn để mời gọi, đủ độ tin cậy?
─ Concept muốn nói gì, thông điệp có đơn giản, dễ dàng ghi nhớ?
─ Concept có sự khác biệt nào, dù nhỏ, so với đối thủ cạnh tranh?
─ Concept có thuyết phục để đánh gục người tiêu dùng?
─ Concept có tốn nhiều tiền khi triển khai, có dễ dàng thực hiện ở nhiều phương tiện truyền thông khác nhau?
─ Concept có thể được viết gói gọn trong phạm vi một con tem, hay chỉ mất 10 giây trình bày cũng hiểu?
Và điều cuối, concept có làm bạn ngạc nhiên, có thể đậu lại trên môi công chúng, có thể tạo scandal tích cực?
Quả thật, chọn concept cũng khó khăn như chọn bạn đời. Bạn có thấy môn đăng hộ đối, tâm đầu ý hợp? Bạn có thấy thoải mái, hãnh diện khi phơi mình trước công chúng? Bạn có quyết không thay lòng đổi dạ mặc cho vật đổi sao dời, miệng đời gièm pha?
Chúng tôi hiểu gánh nặng của bạn khi phải đặt cược tương lai vào một quyết định mang tính sống còn. Nếu bạn chọn giải pháp an toàn, hãy ghi tên mình vào danh sách khách mời của gameshow. Đừng phí đời mình cho quảng cáo, cho "con sếp", cho những khát vọng vươn cao mà ai đó đã trao cho bạn bằng tất cả tấm lòng.
Nếu có cơ hội lựa chọn một concept, bạn đừng dễ tính với những người làm quảng cáo. Hãy thách thức họ tạo nên sự mới mẻ, vượt qua những mức xà, phá bỏ mọi giới hạn. Kết quả nhận được chắc chắn sẽ làm bạn bất ngờ.
Bài viết của butchi trên OPS
No comments:
Post a Comment