"Con Sếp" trong quảng cáo

Chủ Nhật tuần trước, đang thả mình trên nệm nhâm nhi cà phê cùng vài người bạn, tôi đặc biệt chú ý đến câu chuyện ồn ào của mấy vị khách rất có phong cách. Họ tranh cãi kịch liệt với nhau về "con sếp" A yếu toàn thân, "con sếp" B khó thực hiện, và "con sếp" C không có gì mới. Cuối cùng, khi những âm điệu khoan thai êm đềm của thể loại world music ở Highlands chùng xuống, tôi mới bật ngửa khi có cơ hội lắng nghe trọn vẹn câu chuyện của họ, câu chuyện về "con sếp" trong quảng cáo.

• Vậy "con sếp" là con gì, hình thù ra sao, có dữ dằn không?

"Con sếp" không màu, không mùi, không ăn thịt cá nhưng có thể sống hàng thế kỷ. Trong ngành quảng cáo, "con sếp" được viết đầy đủ là concept. Bạn đồng môn của concept là idea. Concept là khái niệm hay ý niệm vô hình nhưng bạn có thể cảm nhận sức mạnh của nó khi công ty quảng cáo và đồng sự bơm vào đó một ít ngân lượng, một ít sáng tạo, một ít mưu mẹo. Từ đó suy ra "con sếp" hiện giờ của Dutch Lady là Bày Tỏ, "con sếp" cà phê Việt là Cà Phê Mạnh, "con sếp" Duy Mạnh là Sến. Hy vọng bạn đồng tình.

Đằng sau mỗi chương trình quảng cáo thành công đều là những concept mạnh, nhưng ngược lại thì chưa chắc. Có một concept mạnh chỉ là bước khởi đầu, thực hiện như thế nào cũng quan trọng không kém. Trong ngành quảng cáo, người ta không bán một mẫu thiết kế đẹp, không bán một kịch bản thơ mộng, cũng không bán một câu slogan sống mãi với thời gian. Khách hàng chỉ mua concept, vì đó là cái họ cần.

• Ai là người đẻ ra "con sếp"?

Thông thường, công ty quảng cáo là đơn vị đẻ ra concept và đem bán cho khách hàng, người có nhu cầu mua mặc dù không hề hiếm muộn. Nhưng cũng có khi khách hàng tự nghĩ ra concept và nhờ công ty quảng cáo phát triển thêm.

Ví dụ bạn muốn thử sức ở Vietnam Idol trong khi tài sắc đều tệ, nhưng vẫn nuôi ước mơ một ngày cầm mik. Ba đêm liền giam mình trong bóng tối làm bạn cùng ánh trăng, thêm ba đêm trong nhà kín vạch lá tìm sâu bới lông tìm vết, bạn tình cờ phát hiện mình có một vết sẹo dài, nhìn ngang hay dọc đều rất đáng yêu. Và bạn thầm nghĩ "Tại sao Seal có vết sẹo xấu hơn mình nhiều nhưng vẫn trở thành ca sĩ nổi tiếng? Phải chăng chính vết sẹo dài làm cho Seal nổi bật, nhìn đâu dính đó?".

Bạn quyết định nhuộm tóc, trồng răng, căng da nhưng vẫn giữ lại vết sẹo dài lớn dần theo năm tháng, như một bản ngã của mình "Nếu không nổi tiếng, thì phải nổi hình". Mấy ngày sau, bạn vô cùng tâm huyết mang concept "Vết sẹo" đến ông bầu với yêu cầu phát triển "Vết sẹo" máu me hơn, mạnh mẽ hơn. Liệu ông bầu có dám nhận tiền của bạn để xây dựng một hình tượng mới dựa trên những điều vô nghĩa đối với công chúng? Trong âm nhạc, rất nhiều. Trong quảng cáo, không hiếm. Nếu chịu khó quan sát và chiêm nghiệm, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy.

• Làm sao chọn một trong hàng tá "con sếp" do công ty quảng cáo đề xuất?

Cách đây 6 tháng, butchi trở về thăm trường thì bất ngờ nhận được lời mời ngồi vào ghế Ban giám khảo cuộc thi Nữ Sinh Thanh Lịch. Nếu xem mỗi thí sinh là một concept thì 10 concept vào vòng chung kết đều mười phân vẹn mười. Điểm yếu của giám khảo butchi là luôn để cảm xúc chế ngự nên chọn bừa một em hợp nhãn (chưa mãn teen nhưng nhìn rất chất).

Trong quảng cáo, bạn cần tỉnh táo khi chọn concept vì rất có thể, sự thành công hay lụn bại phần nhiều đều do concept mà ra. Nếu thấy mình chưa đủ độ chín, bạn có thể tham khảo một số gợi ý mà những người trong ngành đã thanh lọc cẩn thận khi làm việc với khách hàng.

─ Concept có phản ánh đúng chiến lược bạn đang theo đuổi?
─ Concept có đủ mạnh để gây chú ý, đủ hấp dẫn để mời gọi, đủ độ tin cậy?
─ Concept muốn nói gì, thông điệp có đơn giản, dễ dàng ghi nhớ?
─ Concept có sự khác biệt nào, dù nhỏ, so với đối thủ cạnh tranh?
─ Concept có thuyết phục để đánh gục người tiêu dùng?
─ Concept có tốn nhiều tiền khi triển khai, có dễ dàng thực hiện ở nhiều phương tiện truyền thông khác nhau?
─ Concept có thể được viết gói gọn trong phạm vi một con tem, hay chỉ mất 10 giây trình bày cũng hiểu?
Và điều cuối, concept có làm bạn ngạc nhiên, có thể đậu lại trên môi công chúng, có thể tạo scandal tích cực?

Quả thật, chọn concept cũng khó khăn như chọn bạn đời. Bạn có thấy môn đăng hộ đối, tâm đầu ý hợp? Bạn có thấy thoải mái, hãnh diện khi phơi mình trước công chúng? Bạn có quyết không thay lòng đổi dạ mặc cho vật đổi sao dời, miệng đời gièm pha?

Chúng tôi hiểu gánh nặng của bạn khi phải đặt cược tương lai vào một quyết định mang tính sống còn. Nếu bạn chọn giải pháp an toàn, hãy ghi tên mình vào danh sách khách mời của gameshow. Đừng phí đời mình cho quảng cáo, cho "con sếp", cho những khát vọng vươn cao mà ai đó đã trao cho bạn bằng tất cả tấm lòng.

Nếu có cơ hội lựa chọn một concept, bạn đừng dễ tính với những người làm quảng cáo. Hãy thách thức họ tạo nên sự mới mẻ, vượt qua những mức xà, phá bỏ mọi giới hạn. Kết quả nhận được chắc chắn sẽ làm bạn bất ngờ.

Bài viết của butchi trên OPS

Phỏng vấn một copywriter

Một ngày làm việc của bạn diễn ra như thế nào?

Mỗi sáng, trước khi đến công ty, mình đứng trước gương và tự hỏi chẳng biết tối qua uống cái quái gì mà ý tưởng bay đi hết, giờ ăn nói sao với sếp? Thế là công cuộc tìm kiếm ý tưởng lại bắt đầu, đôi khi đến tận nữa đêm. Phòng sáng tạo nơi mình làm việc ai bước vào cũng khiếp. Tiếng đàn bắt nhịp cho tiếng thét, giọng nam cao vừa dứt là nữ lùn xong vô, cả một liveshow suốt 8 giờ làm việc. Có điều, mỗi khi mình cất giọng là cả đám van lạy xin đừng hát nữa, Vietnam Idol chưa chắc hài hơn ông. Sau bao nhiêu giây phút thảnh thơi là bấy nhiêu nhọc nhằn. Thức suốt đêm để hoàn thành mẫu thiết kế, tranh luận từng từ với giám đốc sáng tạo để bảo vệ chính kiến, nước mắt đầy mi khi khách hàng bác bỏ một ý tưởng. Nhờ đó mà mình trưởng thành hơn, kiên nhẫn hơn, bớt nữ tính hơn.

Bạn tìm nguồn cảm hứng ở đâu?

Khi quảng cáo cho sản phẩm, mình trải nghiệm nó; khi quảng cáo cho một người, mình ăn ngủ với họ. Để tìm ý tưởng quảng cáo cho một loại kem (cà lem), trong 4 ngày liền mình xử hơn 20 cây đủ mùi, tròn méo các kiểu. Khó khăn nhất là quảng cáo cho một hãng xe du lịch. Mình chưa có bằng nên không thể lái, chỉ dám xoay xoay vô lăng, rồi bóp kèn. Nghề của mình không cho phép nằm chờ cảm hứng đến mà phải ép cảm hứng tìm đến với mình. Có tìm sẽ ra. Mình thường bắt đầu từ cây bút chì và tờ giấy trắng. Hết tờ này đến tờ khác, hết ngày đến đêm, khi đầu óc nổ tung thì dừng lại.

Thế bộ phận mỹ thuật đâu, chẳng lẽ thấy chết mà không cứu?
Ý tưởng mình, mình yêu. Người yêu mình, mình giữ.

Mối quan hệ giữa bộ phận viết lời và mỹ thuật trong quảng cáo như thế nào?
Bản thân mình là người viết lời nhưng vẫn cố học đôi điều về mỹ thuật mặc dù vẽ con rồng và con giun không khác mấy. Ngược lại, bộ phận mỹ thuật càng phải hiểu rõ về lời quảng cáo. Thiết kế quảng cáo đơn giản chỉ là mối quan hệ giữa từ ngữ và hình ảnh. Một mẫu quảng cáo tốt phải là sự kết hợp nhịp nhàng giữa từ ngữ và hình ảnh giúp ý tưởng thăng hoa, là cuộc hôn phối thành công giữa kỹ năng hùng biện và góc nhìn nghệ thuật giúp chuyển tải thông điệp. Dù là quảng cáo loại nào thì người viết lời cũng phải chọn lọc từng từ rất cẩn thận và người thiết kế tìm cách thể hiện một cách thông minh. Tuy nhiên, vẫn có ngoại lệ như mẫu quảng cáo dưới đây. Không cần lời vẫn hiệu quả, không la to vẫn gây chú ý.



Bạn đến với công việc viết lách từ khi nào?

Hơn 15 năm. Khi còn đeo khăn quàng đỏ, mình đã tham gia viết bài cho báo teen. Lớn lên một chút, mình cộng tác với một số tạp chí adult. Suốt 15 năm qua, chưa nơi nào đồng ý đăng bài của mình. Thế là mình thử nhảy vào viết lời quảng cáo, và thành công. Giờ bài của mình đã được đăng báo cho người ta gói xôi. Thấy cũng tội mà thôi cũng kệ. Miễn giúp được ai là mình vui rồi. Thật ra viết quảng cáo không phải là công việc nhàn nhã và dễ dàng như ăn xôi, mặc dù đôi khi nó đúng là như vậy. Bạn, chỉ với từ ngữ trong tay, phải viết làm sao cho người khác bật khóc, bật cười. Phải viết làm sao để người khác dừng lại, tin tưởng. Nếu không có nước mắt trong bạn thì đừng hy vọng có nước mắt nơi người khác. Nếu không tin vào từ ngữ của mình thì đừng hy vọng người tiêu dùng tin vào quảng cáo của bạn. Sức mạnh của ngôn từ có nhiều điểm tương đồng với vẻ đẹp con gái. Một khi đào đúng mạch thì thôi rồi lượm ơi!!!

Theo bạn, điều gì tạo nên một người viết lời quảng cáo cừ khôi?

Liên tục nảy sinh những ý tưởng mới lạ. Tâm hồn bay bổng như cánh diều no gió. Bậc thầy về khả năng sử dụng ngôn từ. Thiếu một trong ba, thật khó đi xa. Mình là người nói nhanh nhưng viết chậm. Viết một dòng thì xóa hơn nữa, 5 từ bỏ hết 3, đôi khi loay hoay mấy ngày chỉ viết đúng một câu tựa. Ngày nay, quảng cáo đã thay đổi khá nhiều đòi hỏi người viết lời phải có khả năng làm chủ nhiều dạng văn bản khác nhau từ một bài thơ, cột báo cho đến một câu chuyện kể, lời hát.

Thành công lớn nhất của bạn cho đến lúc này là gì?

Mình đủ tiêu chuẩn lái xe máy chở gái dạo phố. Thước đo thành công mỗi người mỗi khác, mỗi thời điểm mỗi khác. Trong quảng cáo, không có chỗ cho chủ nghĩa cá nhân, càng không có chỗ cho người không tôn trọng tập thể. Hiện tại mình đang phổ nhạc một số bài thơ Haiku trước đây viết tặng bạn gái. Cô ấy cho biết nếu không thành công, những hẹn hò từ nay xin khép lại. Bản thân mình có thể sống không cần tình yêu nhưng không thể thiếu xôi thịt. (Gia đình cô ấy có tiệm xôi thịt khá tai tiếng ở Sài Gòn, không thua đặc sản bún mắng, cháo chửi đất Hà Thành)

Với những bạn trẻ ước mơ trở thành người viết lời quảng cáo, bạn muốn nhắn gì đến họ?

Nếu là trai tự tin, thông minh, giàu nữ tính hoặc gái lang thang, dịu dàng, giàu tưởng tượng, bạn có tố chất để làm nghề này. Hãy tóm lấy cơ hội như tóm cổ gà.

Thực hiện: butchi - Openshare.com.vn

Idea

Phía sau mỗi sáng tạo trên thế giới, dù là con chip siêu nhỏ Intel Hardcore hay con hàng không mẫu hạm USS John C. Stennis thì người ta đều gửi vào đó một idea để giải quyết vấn đề nào đó.

Quảng cáo cũng vậy. Một thiết kế đẹp gọi là thiết kế mỹ thuật. Một thiết kế có idea gọi là thiết kế quảng cáo. Một thiết kế vừa đẹp vừa có idea gọi là thiết kế “ideal”. Mỗi ngày đọc báo hay xem truyền hình, mắt bạn lướt qua không biết bao nhiêu thông điệp quảng cáo. Cá nhân tôi nghĩ, một thông điệp quảng cáo muốn thành công, trước hết phải thành nhân, mang trái tim và nhịp đập, đong đầy cảm xúc để tìm ra con đường đi vào lòng người.

Nhiều bạn trẻ đang là Copywriter vẫn chưa phát hiện được một chi tiết cực kỳ thú vị ẩn sau tên gọi trong namecard của mình. Có bao giờ bạn tự hỏi vì sao từ “Copy” đặt trước từ “writer”? Đề nắn nót viết chữ A đầu tiên trong đời, hẳn bạn được hướng dẫn sao chép từng nét một chữ A mẫu. Để rồi nhiều năm sau, khi đã vững tay hơn, bạn có thể sáng tạo kiểu chữ A cho riêng mình (như hình minh họa).

Và cứ thế tiếp tục cho đến Z…

Hãy mang bài học viết chữ A áp dụng vào viết quảng cáo. Khi chưa vững, bạn có thể sao chép từ người khác, vì đây cũng là một cách học. Điều này luôn được khuyến khích. Nhưng khi đã đủ lông đủ cánh, bạn phải tự bay để khám phá những miền đất mới.

Sau thời gian được huấn luyện nghiêm ngặt, chú muỗi con thực hiện chuyến bay đầu tiên trong đời. Khi trở về nhà, muỗi bố ân cần hỏi han: “Thế nào con trai? Thế giới ngoài kia có tuyệt vời không?” . “Tuyệt vời lắm bố ạ. Con bay đến đâu, mọi người vỗ tay chào đón con nồng nhiệt đến đó ”.

Hãy giữ cho sự lạc quan luôn ở trong lòng như loài muỗi, vì sớm muộn gì, idea của bạn cũng bị người khác đập cho đến chết (có khi đập phát chết luôn). Khi số năm kinh nghiệm càng tăng, số lượng idea chết đủ nhiều, bạn sẽ phát hiện ra qui luật 69 trong quảng cáo: idea của bạn phải thỏa mãn khách hàng trước, từ đó khách hàng sẽ thỏa mãn bạn sau. Khi bạn và khách hàng có thể thỏa mãn nhau trong cách làm việc, có thể tìm thấy sự cân bằng trong suy nghĩ của nhau, thì idea không còn là vấn đề mua-bán nữa. Đây là sự cân bằng cần thiết trong nghề quảng cáo. Những ai không thể tìm thấy sự cân bằng này, đã đến lúc thay đổi chỗ làm mới, hay công việc mới.

Humor

Có thể bạn đã bắt gặp ở đâu đó một mẫu quảng cáo độc đáo làm bạn bật cười. Nụ cười là sự gặp gỡ giữa hai khối óc nên quảng cáo hài hước thường giúp người xem nhớ lâu vì nó mang lại nhiều cảm xúc. Để làm được điều này, copywriter không thể là người nghiêm trang.
 

Đồng nghiệp của tôi, những người kiếm sống bằng bím (bút và phím) mặc dù không giống nhau ở tính cách,  nhưng đều có điểm chung ở sự dí dỏm, hoặc trong cách suy nghĩ; hoặc trong cách diễn đạt. Làm quảng cáo mà thiếu tiếng cười cũng như xe máy thiếu chất nhờn, chạy thì có chạy nhưng mà dễ bốc khói lắm.

Cuối tuần vào siêu thị, tôi nghe hai bà mẹ trò chuyện.

-Trời, thằng Bi nhà bà đây hả? Sao lúc này nó khác quá.
- Khác như thế nào?
- Vừa cao to vừa bụ bẫm. Cho nó uống sữa gì vậy? Vinamilk chăng?
- Không hề.
- Dumex?
- Xoàng.
- Chứ sữa gì?
- Dutch Ladyboy.

Tôi tin rằng nụ cười trong quảng cáo có thể dễ dàng vượt qua rào cản ngôn ngữ.

-----st

Food

James Webb Young, một copywriter rất cừ khôi (đã mất) nhận xét người viết lời quảng cáo đọc bất cứ thứ gì để trên bàn, như bò gặm cỏ vậy. Không gặm thì không có sữa. Không đọc thì không có chữ.

Mồi lửa cho sự sáng tạo chính là óc tò mò, luôn có nhu cầu tìm hiểu về mọi thứ xung quanh. Cuối tuần trước, tôi vào girlspace.com.vn làm bài trắc nghiệm. Kết quả đúng 13/15 câu hỏi. Khi so sánh với bài làm của nhiều em gái mới lớn, tôi tự hào nói rằng mình hiểu cơ thể phụ nữ còn nhiều hơn chính mấy em. Có thể vì tôi nhiều tuổi hơn, và đã trải qua vài ba cuộc tình xôi thịt. Nhưng các lí do đó vẫn chưa đủ thuyết phục. Có lẽ tính tò mò về phụ nữ của tôi đến một cách tự nhiên, ngay khi còn bé, nên số lượng sách về phụ nữ mà tôi đã đọc luôn vượt quá số tuổi của mình.

Như một đầu bếp có niềm đam mê kỳ lạ đối với các loại gia vị, copywriter phải tập cho mình thói quen đọc sách như ăn cơm, uống nước. Bạn có thể đọc bất cứ thứ gì mà bạn cảm thấy hứng thú với nó: văn, thơ, nhạc, Kamasutra, Tố Nữ Kinh, vân vân và vân vân. Vì việc đọc sẽ đưa bạn đặt chân đến những chân trời tri thức mới lạ, và cảm hứng sáng tạo sẽ bùng lên theo mỗi sải chân.

Những ý tưởng của tôi hầu hết được hình thành từ ba nguồn: vốn sống, sự quan sát và óc tưởng tượng. Tôi còn nhớ một kỷ niệm vô giá khi thực hiện quảng cáo cho một nhãn sữa. Trong quá trình đi tìm tư liệu để viết, tôi ngỡ ngàng phát hiện nguồn sữa tự nhiên của mẹ cho con bú không phụ thuộc vào "kích thước và hình dáng của bình". Trước đây, tôi cứ nghĩ "bình to không lo thiếu sữa" nên không hiểu tại sao chị hàng xóm suốt ngày than thiếu sữa cho thằng cu Bi, mặc dù "bình của chị" nhìn rất đầy đặn. Chẹp chẹp ...

Không phải ngẫu nhiên mà người ta nói "món ăn bài thuốc". Đó là cả một quá trình nghiên cứu và thử nghiệm một cách khoa học. Không phải món ăn nào cũng bổ tinh, sinh khí. Không phải copywriter nào cũng sinh ra là bò, yêu thích việc gặm cỏ. Nếu không có được bản tính gặm cỏ tự nhiên như loài bò, bạn cũng nên tập dần cho quen vậy.

Mỗi ngày một ít, gặm đến khi nào bạn cảm thấy muốn bỏ nghề copywriting thì thôi.

Experience

Nghịch lý trong ngành quảng cáo là người càng không có kinh nghiệm lại càng có khả năng nghĩ được nhiều ý tưởng. Nhưng phải là người đầy kinh nghiệm mới có thể đánh giá và sàng lọc cái nào dùng được, cái nào không. Nghĩ được một ý tưởng độc đáo bằng sự xào nấu đã khó, nghĩ được một ý tưởng độc đáo bằng sự trải nghiệm cá nhân còn khó khăn hơn; nhưng giữ cho ý tưởng độc đáo đó đi vào cuộc sống mới là khó khăn thực sự.

Kinh nghiệm của người khác là thứ không thể mua được bằng tiền, cũng không thể mua được bằng rất nhiều tiền, càng không thể copy/paste. Tuy nhiên, nếu chịu khó quan sát và học hỏi, bạn sẽ có cái nhìn tươi mới về mọi thứ xung quanh.

(Trong một đàn ngựa vằn hàng triệu con, làm sao chú sư tử Alex tìm ra người bạn thân yêu Marty của nó? Vâng, 999.999 con ngựa vằn đều trắng sọc đen, duy nhất con Marty là đen sọc trắng. Chỉ cần thay đổi góc nhìn chút xíu, bạn sẽ nhận ra bao điều thú vị)

Tôi lao đầu vào ngành quảng cáo ở tuổi hai mươi sáu với vốn tự có là bốn cuộc tình thất bại, ba cái bao cao su, hai viên đạn và một cây súng. Tôi tự hứa với lòng, như ông già Carl Fredricksen trong phim Up, là sẽ lên đường thực hiện một chuyến phiêu lưu. Ngay chuyến đi đầu tiên, tôi đã không thành công vì thiếu kinh nghiệm, cứ nghĩ đơn giản là ba cái bao cao su sẽ giúp tôi một bước lên mây, như hàng nghìn quả bóng cao su đưa ông già Carl lên đỉnh.

Tôi thử lại, thử thêm lần nữa, và cuối cùng cũng lên đỉnh trọn vẹn. Dĩ nhiên là với bóng cao su chứ không phải bao cao su. Kinh nghiệm là vô giá nhưng Never Give Up là Ngu. Bạn phải dừng lại, đừng lướt quá nhanh, để hiểu công việc hiện tại có giúp ích gì cho công việc tương lai hay không. Nếu "không" thì rút nhanh may ra còn kịp.

Thiếu kinh nghiệm không phải lỗi của bạn, cũng không phải lỗi do tạo hóa. Đó chỉ là vấn đề thời gian.

----st

Deadline

Vạn vật trên đời sinh ra đều tồn tại trong một hạn định thời gian nào đó: một người sắp làm mẹ, một lon Cocacola, một trận mây mưa sấm chớp... Trong ngành quảng cáo, hạn định thời gian được gọi là deadline. Nếu là một copywriter mới tinh như gái trinh, deadline sẽ là cơn ác mộng đối với bạn.

36 tháng trước, tôi được yêu cầu nghĩ kịch bản quảng cáo cho một mặt hàng mà cá nhân tôi nhận thấy rất khó quảng cáo. Tôi có bốn ngày để chuẩn bị mà mất đến ba ngày chỉ để nhìn lên trần nhà rồi nhìn xuống tờ giấy. Ngày cuối cùng, tôi xin phép ra ngoài để hít gió mát, và không quên để lại lời nhắn "sẽ trở về với một container ý tưởng". Càng về cuối, tôi càng đuối nên trở về với chiếc xe không. Sếp gọi vào phòng.

- What the heo do you think you're doing, man? What's your job?

- I'm sorry.

- Sorry, sorry, sorry. Don't say sorry. You are lazy.

- (Silence)

Bình thường ông không như thế, nhưng hôm đó chắc là deadline quá ngắn, gây cho ông nhiều áp lực. Trên đường về, tôi ghé vào nhà thuốc mua chai thuốc bổ, lột nhãn, gói lại kèm theo tấm thiệp nhỏ "Boss, take it when you are under high pressure tonight".

Sáng mai, ông tươi hẳn, khuôn mặt hớn hở như trẻ con được quà, như đàn bà được yêu, nhắn tin cho tôi "Thanks man. It's good taste. I need more". Tôi lại phải ngược vào nhà thuốc mua thêm 2 chai Cao Ích Mẫu. Lần này không cần gói lại vì ông muốn tự mình xé tem, xem nhãn.

Deadline ngắn hay dài không còn quan trọng khi bạn có thể biến công việc trở thành niềm vui, vì niềm vui là chất bôi trơn cho sáng tạo sổ lồng. Hãy tin tôi, ở đâu có tiếng cười, ở đó ý tưởng nở hoa. Nhưng nếu deadline đã dí sát sau lưng mà bạn vẫn bí ý tưởng thì sao? 4 giờ sáng, tìm đâu ra chai Cao Ích Mẫu thêm năng lượng để chiến đấu trong buổi họp lúc 10 giờ đây?

Khi đó bạn cần công cụ khác, tác động nhanh hơn Cao Ích Mẫu lại không mất tiền mua.

Anh bộ đội bị thương trong một trận càn ở chiến trường Củ Chi năm 1965. Người duy nhất chăm sóc anh là một cô y tá đẹp người đẹp nết. Vết thương vừa lành cũng là lúc anh nhận lệnh phải hành quân đi xa. Deadline là 5 giờ sáng. Họ còn một giờ để nói những gì cần nói. Lúc 4 giờ, bên gốc si già, họ trao nhau miếng hôn đầu đời nóng hổi. Bất ngờ, cô y tá tha thiết yêu cầu anh bộ đội bắn vào hồng tâm của mình. Vì tình yêu quá lớn, anh ném ba lô, tháo thắt lưng, đặt hai quả mìn xuống bờ cỏ, và phát hiện thằng nhỏ đã "ướt" tự bao giờ. Đạn lép.

Anh bộ đội phải làm gì để hoàn thành nhiệm vụ với người yêu dấu khi deadline đã gần kề? Let your finger do the fucking.

Trong ngành quảng cáo, trễ deadline cũng là việc bình thường, nhưng nếu bạn cứ trễ deadline nhiều lần, đó là việc bất thường. Anh bộ đội đâu có ngồi yên nhìn deadline trôi qua tầm tay trong khi cô y tá xinh đẹp đang hối thúc, phải không. Anh đã hành động. Thế nên, bạn cũng đừng ngồi yên khi deadline đang đến.

Sau vài năm làm việc, tôi nhận thấy deadline được tạo ra, dù ngắn hay dài, không phải để gây áp lực thời gian mà giúp bạn hoàn thành công việc đúng thời hạn.

Điều này không chỉ áp dụng cho riêng ngành quảng cáo.

--------st

Client

- A lô, cho tôi nói chuyện với bộ phận design.
- Dạ thưa, chị cần gì cứ nói với em được rồi ạ.
- Em là ai?
- Dạ, em là Linsay Lộ Hàng, làm việc ở bộ phận dịch vụ khách hàng.
- Oke, bên em design kiểu gì kỳ cục zậy. Cái poster quảng cáo mỹ phẩm nam giới, tút hình kiểu gì mà da mặt của người mẫu nam láng như da háng thế kia? Mà da háng cũng chưa thể láng được như thế.
- Tò te tí, tò te tí...

---

Bà khách hàng ăn nói kỳ cục hay poster được thiết kế kỳ cục? Hoặc cả hai đều kỳ cục? Rất có thể.

Nghề quảng cáo cho bạn cơ hội tiếp xúc với đủ dạng khách hàng: có người hàng to, có người hàng nhỏ, và có người bình thường như Đan Trường. Là một copywriter, bạn không được phép từ chối phục vụ khách hàng, trừ khi bạn làm freelance. Quy tắc ở đây là brief vào, idea ra.

Không ị ra được idea là bạn chết. Dĩ nhiên, lúc đầu bạn chỉ ị được cục nho nhỏ thôi, sau đó lớn dần, và cuối cùng, trong một giây phút xuất thần, bạn ị được một cục big idea.

Nhưng quan trọng hơn là làm sao bán được cái big idea đó cho khách hàng.

Nhìn chung, khách hàng sẵn lòng mở cửa mình đón nhận sự sáng tạo, miễn là họ thật sự hiểu những gì bạn nói. Còn không, cái bạn cho là big idea, trong mắt khách hàng chỉ là big shit. Đừng cãi nhau với khách hàng, vì nếu họ còn không hiểu được idea của bạn muốn nói gì, thì cơ may nào người tiêu dùng hiểu được quảng cáo của bạn. Hãy chấp nhận thất bại và làm lại từ đầu.

Những người mới mon men vào nghề copywriting rất hay ảo tưởng, rằng những gì ta tạo ra đều là kiệt tác đi vào huyền thoại, chỉ đến khi bị khách hàng tát mấy phát vào mông mới tỉnh giấc mộng Kinh Kha.

Quảng cáo là ngành dịch vụ nhưng bạn không phải là nô lệ của khách hàng.

Cuộc sống chúng ta được bao phủ trong vô vàn các mối tương giao: bạn bè, chủ tớ, đồng nghiệp, đồng hương, đồng hội, đồng thuyền. Làm quảng cáo cũng vậy. Hãy cố gắng hòa đồng để thấu hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng. Trước hết, hãy tạo dựng mối quan hệ bạn bè, dù sớm hay muộn, rồi bạn sẽ được cái bẹn bà.

Output là BIG IDEA của bạn sẽ được khách hàng đón nhận với tất cả niềm yêu thích.

---st

Account Executive

Có 3 yêu cầu đối với một người Account Executive: nhiệt tình, bình tĩnh, duyên dáng.

Trong lĩnh vực quảng cáo, người ta thường tuyển những người nhiệt tình nhưng thiếu kinh nghiệm để đào tạo hơn là chọn người nhiều kinh nghiệm nhưng thiếu nhiệt tình. 

Yêu cầu thứ 2 là bình tĩnh để lắng nghe và giải quyết những khúc mắc của khách hàng, vì chúng tôi thường ví von nghề Account là nghề đi khách chuyên nghiệp. Khách hàng thì đa dạng nên bạn cần thay đổi để thích nghi, biết khi nào cứng khi nào mềm để hoàn thành công việc. 

Yêu cầu thứ 3 là duyên dáng, cả hông háng mặt mày, vì người Account là bộ mặt của agency. Một gương mặt mốc hiếm khi gây được thiện cảm với người đối diện (đó là lí do tại sao tôi không thể làm Account Executive dù rất muốn đi khách để kiếm thêm thu nhập).

Bạn thấy đó, nhân viên quảng cáo thuộc đủ thành phần, lứa tuổi, nhân cách. Dù bạn giàu hay nghèo, les hay gay, hướng nội hay hướng ngoại, thì quảng cáo vẫn luôn có chỗ cho bạn. Hãy làm những gì bạn thích, vì nếu nghề mà không vui thì bạn đang phí bỏ cuộc đời.

--------st

Từ ngữ nào quan trọng nhất trong quảng cáo?

Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong quảng cáo, bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”, “bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt hơn”,...? Rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý nghĩa của nó, bị sử dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là lựa chọn thích hợp.

 

Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở nên vô nghĩa khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các nhà hàng, quán ăn nhanh. Chúng ta thậm chí không thể trông cậy vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thực tế miêu tả những gì mà một nhà hàng phục vụ.

Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị trường quảng cáo quá cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng dần mất lòng tin vào lời miêu tả về các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường.

Song điều đáng mừng là Internet và các trang web với sự nhấn mạnh tới yếu tố nội dung đã mang lại cho các nhà quảng cáo một cơ hội bù đắp và đưa ra nhiều thông tin ý nghĩa hơn tới các khách hàng.

Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?

Tương đồng với ý kiến của nhiều chuyên gia, Jerry Bader, chủ tịch MRPwebmedia, một công ty thiết kế web tại Mỹ, cho rằng đó là một từ ngữ khá đơn giản và vô thưởng vô phạt: “như”. “Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hoá mà các công ty cần tới để xây dựng đặc tính kinh doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

Câu nói “Một trang web không có video sẽ như...” sử dụng sức mạnh của phép ẩn dụ để diễn giải làm thế nào từ “như” có thể kết tinh một ý tưởng trong tâm trí khách hàng.

Ẩn dụ, Loại suy, Câu chuyện: Những người bạn tốt nhất của các nhà quảng cáo

Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu bằng việc so sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta đang sử dụng nó. Tôi “phi” tới văn phòng. Tôi làm việc như “trâu”. Và có một “rừng” công việc ngoài kia.

Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với thành công của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị.

Phép ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, phép so sánh. Và các phép loại suy, phép so sánh chuyển thành các câu chuyện. Để rồi câu chuyện trở thành chiến dịch. Và một chiến dịch được phát triển theo phương thức này sẽ có nhiều cơ hội lớn nhằm đưa ra được các nội dung có ý nghĩa tới khách hàng.

Không có cách nào tốt hơn để chiến thắng sự chống đối của khách hàng bằng việc đặt sự chống đối đó vào một viễn cảnh với các câu chuyện bóng gió thích hợp.

Chíên thắng sự chống đối: Bao lâu thì quá lâu?

Một thực tế dễ thấy nhất đó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn, kêu ca từ không ít người sử dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ phải mất quá nhiều thời gian để chờ đợi những thứ trên trang web. Mỗi lần Jerry Bader nghe thấy điều này từ ai đó, ông là nhớ tới câu chuyện về lần giới thiệu mới đây của sản phẩm máy ảnh nhãn hiệu Polaroid Land.

Trước khi các cửa hàng ảnh lấy ngay sử dụng công nghệ hiện đại ra đời, mọi người phải chờ đợi hàng tuần để có được các bức hình của họ tại các cửa hàng ảnh địa phương. Và thời điểm mà chiếc máy ảnh Polaroid được giới thiệu với tính năng cung cấp ảnh ngay trong 60 giây, mọi người hết sức ngạc nhiên; kỷ nguyên của sự hài lòng trong tức khắc đã được mở ra.

Câu chuyện của Jerry cũng bắt đầu từ đây. Một nhà các nhà phiêu lưu mạo hiểm quyết định đi vào sâu các khu rừng nhiệt đới ở Brazil để tìm hiểu về những người thổ dân bản xứ. Khi các nhà thám hiểm tới thăm một bộ lạc mà dường như chưa bao giờ tiếp xúc với thế giới bên ngoài, họ nhanh chóng kết thân với các thổ dân và sử dụng máy ảnh Polaroid để chụp hình. Những thổ dân rất thích thú với các bức hình họ chưa từng bao giờ được thấy trước đây, nhưng họ có một lời phàn nàn: “Tại sao phải mất nhiều thời gian như vậy để có được bức hình?”.

Vấn đề không phải ở công nghệ, vấn đề chính ở nhận thức. Cũng như những người thổ dân thấy rằng 60 giây là quá lâu để cho ra một bức ảnh thì nhiều người sử dụng web cũng nhận thức rằng internet hiện quá chậm trong khi thực tế rằng đó là một bước tiến nhảy vọt về công nghệ nơi mà bất cứ ai với một chiếc máy tính và có kế nối internet đều có thể tiếp cận thông tin từ khắp nơi trên thế giới trong một vài giây, hay tệ nhất là một hai phút.

Câu chuyện tốt hơn, giao tiếp tốt hơn

Giải pháp cho vấn đề đó là những giao tiếp tốt hơn để đảm bảo bản thân công ty và thông điệp của công ty được hiểu rõ tức thì. Những ai thực sự quan tâm tới những gì công ty đưa ra sẽ chờ đợi trang web hay video để đọc và tải về. Những gì khiến họ thất vọng đó là khi họ chờ đợi và thay vì có được các thông điệp ý nghĩa, họ lại nhận được một mớ các thông tin vô nghĩa, không mấy liên quan, mang tính tự khen hay hoàn toàn không thể hiểu được.

Một thông điệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí truyền thống đều có thể đánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu, lộn xộn, quá phức tạp hay mang tính triết lý suông.

Các công ty cần đảm bảo những thông điệp dễ hiểu, gắn kết và đáng nhớ. Và một trong những cách thức tốt nhất để truyền tải thông điệp đó là so sánh nó với cái gì đó mà người nghe có thể liên quan tới. Chẳng hạn như: “Nó như việc dạy những đưa con của bạn một bài học cuộc sống bằng việc đọc cho chúng nghe một các câu chuyện ngụ ngôn Aesop”.

Tìm kiếm sự ẩn dụ của riêng mình

Một vài người có sở trường diễn đạt mọi thứ theo cách gây chú ý tức khắc cho người nghe, và quan trọng hơn là nó nằm sâu trong trí nhớ của mọi người. Đối với những ai thường xuyên phải giao tiếp, tiếp thị, quảng cáo hay tiến hành kinh doanh, đó là một kỹ năng cần thiết được học hỏi qua nhiều năm.

Việc tạo dựng một thông điệp quảng cáo mà mọi người sẽ xem, nhớ và làm theo lời kêu gọi đòi hỏi sự gắn kết cả về thời gian lẫn tiền bạc và các công ty sẽ muốn đảm bảo rằng nó truyền tải hiệu quả nhất thông điệp của họ. Thay vì sử dụng các phương thức truyền thống tập trung vào thông tin và đặc tính, hãy thử cái gì đó khác biệt. Hãy thử xây dựng một chiến lược dựa trên phép ẩn dụ qua đó đưa ra được đặc tính nhãn hiệu và các giá trị cảm xúc gia tăng của công ty.

Vậy phải bắt đầu từ đâu? Các công ty cần  giải thoát bản thân khỏi sự cứng nhắc và trọng tâm vào các yếu tố truyền thống. Nếu việc này xem ra là điều khó để thực hiện trong suy nghĩ của một người lớn, hãy bắt đầu với các bước đi của trẻ thơ.

Tập trung vào quan niệm và nhận thức

Bất cứ chiến dịch tiếp thị nào – cho dù được thực hiện quan web video, email, quảng cáo tạp chí, quảng cáo banner, truyền hình hay truyền thanh,... - sẽ chỉ hiệu quả nếu nó tập trung vào duy nhất một thông điệp.

Tại trái tim của tất cả các quảng cáo đó là lời hứa bạn cam kết đưa ra cho các khách hàng. Không quan tâm tới việc bạn tiếp thị thông minh hay đáng nhớ như thế nào, nếu thất bại trong việc đưa ra lời hứa đó, mọi thứ chắc chắn sẽ không thể thành công.

Có một bài học từ các chính trị gia. Những ý kiến phát biểu trước đám đông của các chính trị gia là hết sức quan trọng. Các chính trị gia không thể giúp đỡ bản thân họ; họ hứa với người dân những gì người dân muốn nghe, và rồi sau đó họ thất bại trong việc thực hiện lời hứa của mình. Kết quả là mọi người mất lòng tin vào những gì các nhà chính trị nói.

Thất bại với việc đảm bảo các lời hứa rẻ nhất, tốt nhất, hay nhiều tính năng nhất không khác gì một chính trị gia hứa sẽ không có bất cứ khoản thuế mới nào cả. Rõ ràng những kiểu lời hứa như vậy sẽ là thảm hoạ tiếp thị.

Việc áp dụng phương pháp quan điểm này đòi hỏi một mức độ nhất định sự tự tin và hiểu rõ rằng công ty sẽ phải từ bỏ một cái gì đó để đón nhận một cái khác bù lại. Chẳng hạn nếu công ty đưa ra đặc tính của mình như là đồng hồ Timex giá rẻ và dễ kiếm, công ty đang từ bỏ những khách hàng tìm kiếm các đồng hồ hiệu Rolex đắt tiền và độc nhất.

Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên truyền hình đó là vào năm 1985 với quảng cáo giới thiệu máy tính Apple Macintosh. Thông điệp quảng cáo không đề cấp bất cứ điều gì liên quan tới máy tính nhưng nó vẫn tạo dựng được một đặc tính và hình ảnh nhãn hiệu rõ nét của nhãn hiệu Apple cho tới tận ngày hôm nay.

Nếu thông điệp tiếp thị của bạn thiếu kiểu sức mạnh và đặc tính như vậy, nếu quảng cáo của bạn bị lạc lối, hay lép vế so với các đối thủ cạnh tranh, hãy nhanh chóng tìm ra một phép ẩn dụ giúp tức thì nói với các khách hàng của bạn rằng bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm tới bạn.

Theo Bwportal